Góc nhìn Marketing thương hiệu Starbucks (phần 2)

SCHULTZ ĐƯA RA TẦM NHÌN CHO STARBUKCS

Schultz đã nhận ra được một vấn đề của Starbucks đó là “Tôi không thể tin rằng Starbucks chỉ đơn giản là kinh doanh cà phê, chỉ là nó chưa nhìn ra vị trí đặc biệt của nó thôi”. Và điều này bắt nguồn từ một chuyến đi thực tế của Schultz tại Milan. Ở đây, ông thấy những quán cà phê, mặc dù đông nghịt khách ở mọi ngõ ngách, những có một điều đặc biệt là chuyên gia pha chế, khách hàng cùng cười nói và nói chuyện, cùng nhau thưởng thức những khoảnh khắc và những tách Espresso. Mỗi người dù có những tính cách độc đáo của riêng mình nhưng họ cùng có một điểm chung đó là mối quan hệ tình cảm dường như là thân quen. Ông nhận định “Đây chính mối liên kết, sự kết nối giữa những người yêu thích cà phê không chỉ diến ra trong nhà của họ. Những gì chúng ta cần làm là phải giải mã được nét lãng mạn và bí ẩn của cà phê như người Ý đã hiểu được mối quan hệ các nhân mà mọi người có thể có được từ cà phê – một khía cạnh xã hội của nó”.

Nhưng không dễ để thuyết phục được một người luôn luôn đặt nặng vấn đề tiền bạc như ông chủ của Schultz. Khi Schultz đưa ra nhận định của mình thì Baldwin đã lập luận “Howard, đơn giản đây không phải là những gì mà chúng ta cần làm, nếu chúng ta tập trung vào việc phục vụ cà phê ngay tại quán quá nhiều thì ta sẽ tự biến ta thành những nhà hàng hay quán cà phê thông thường khác. Và dần dần, chúng ta sẽ mất đi gốc rễ cà phê của chính mình”.

TỰ TẠO LỊCH SỬ CHO RIÊNG MÌNH

Nhưng, Schultz không phải là một người dễ bỏ cuộc, ông đã rời Starbucks và mở ra Giornale – một quán cà phê hàng ngày theo phong cách Ý với mục đích là tái tạo không khí từ những kinh nghiệm đã học được ở những quán cà phê tại Ý. Và, Starbucks chính là người đầu tư đầu tiên của Schultz với lý do “đây không phải là mô hình chúng tôi sẽ thực hiện, nhưng, chúng tôi sẽ hỗ trợ anh”. Và ý định của ông là sẽ thực hiện trên một quy mô lớn. Ông đã đi thuyết phục tổng cộng là 242 nhà đầu tư tiềm năng, và 217 câu trả lời dường như đã trở nên quá quen thuộc “Cà phê là một loại hàng hóa”, “tiêu thụ cà phê ở Mỹ đang có xu hướng giảm kể từ giữa những năm 1960”, “người Mỹ sẽ không bao giờ bỏ ra 1,5$ cho một tách cà phê”.

Nhưng ông vẫn kiên trì, vào năm 1987 đã mua lại phần vốn gốc và mở ba cửa hàng cà phê. Cũng trong năm đó, Starbucks đã có quyết định bán lại 6 cửa hàng, nhà máy rang và tên thương hiệu, và đương nhiên, Schultz đã nhảy vào, và ông đã bắt đầu công cuộc mở rộng : 15 cửa hàng được mở năm 1988, 20 năm 1989, 30 năm 1990, 31 năm 1991 và 53 vào năm 1992. Bên cạnh đó, ông rất quan tâm đến vấn đề kiểm soát chất lượng, ông chăm lo cẩn thận từ từng hạt cà phê cho đến các chi tiết nhỏ trong cửa hàng, từ cách bố trí, để đồ đạc, âm nhạc cho đến chuyên gia pha chế - những người có khả năng gắn kết khách hàng.

Một trong những điểm khó khăn đặc biệt đó là vấn đề quản lý nguồn nhân lực, đặc biệt khi 2/3 nhân viên là làm việc bán thời gian. Schultz đã biến nhân viên tham gia vào viễn cảnh của ông, truyền tải cho họ biết văn hóa của Starbucks, cho họ lý do để tham gia vào thành công của doanh nghiệp. Ông đã đấu tranh thành công với hội đồng quản trị để cung cấp bảo hiển y tế cho tất cả bộ phận nhân viên với phương châm «đối xử với mọi người như thể họ là gia đình, và họ sẽ cống hiến hết mình cho chúng ta ». Vì thế nên vấn đề tuyển dụng nhân lực chiếm khá nhiều thời gian và tài chính.

Liên quan đến vấn đề quản lý, ông đã khuyến khích đối tác của cửa hàng tham gia vào việc ra quyết định như thể là một ‘cổ đông’, đưa ra các biện pháp nhằm gia tăng lợi nhuận và giúp duy trì danh tiếng của thương hiệu, ếu họ cảm thấy rằng vấn đề quản lý đi lệch so với viễn cảnh của Stabuck, họ có quyền và trách nhiệm báo cáo về nó.

Góc nhìn Marketing thương hiệu Starbucks (phần 1)

Góc nhìn chiến lược Marketing của Sushilicious (phần 1)